Web広告の仕組みと種類！集客効果を最大化する広告戦略の考え方

総務省の発表によれば、2021年には、Web広告がマスコミ等の広告費を初めて上回りました。

それだけ、Web広告の市場は拡大しており、現在のビジネスには欠かせなくなってきています。

しかし、Web広告を効果的に運用するためには

• Web広告の仕組みの理解
• Web広告の種類の理解
• Web広告の運用方法
• ビジネスモデルの最適化

など、幅広い専門知識が必要です。

この記事では、Web広告の仕組みを理解し、効果的な運用ができるように「Web広告の仕組み」や「広告運用に役立つ知識やツール」「改善方法」について丁寧に説明します。

ぜひ、お役立て下さい。

Web広告の仕組みについて

Web広告の仕組みについて解説します。

「Web広告とは何か」という基本的なところから、Web広告の費用が発生する仕組み、Web広告の種類、特徴などをお伝えしていきます。

ぜひ、Web広告について理解していきましょう。

Web広告とは何か

Web広告とは、インターネット上のWebサイトやアプリなどに配信される広告のことを指します。

インターネット広告やオンライン広告、デジタル広告など、様々な呼ばれ方をしますが、全て同じ意味と考えて問題ありません。

Web広告は、広告を支払うことで、自社の商品やサービスを、インターネットユーザーにアピールすることができます。

広告を配信すれば、すぐにでも多くの人にPRでき、比較的、早い結果を望めるのが特徴です。

Web広告は、Web広告の種類や広告主が設定した条件に基づいて、インターネット上の特定の場所に表示されます。

Web広告の費用が発生する仕組み

Web広告の費用が発生する仕組みは、以下の8つに分けられます。

• クリック課金型
• インプレッション課金
• エンゲージメント課金
• 成果報酬型
• 配信数課金
• 広告視聴単価型
• 期間保証型
• ページビュー型

1つずつ詳しく解説します。

クリック課金型

クリック課金型とは、広告がクリックされたときに広告主に費用が発生する仕組みです。

クリック課金型は、クリックされたときにのみ、広告費が発生するので、広告を見ただけで費用が発生するインプレッション課金型よりも費用対効果が狙いやすい広告配信方法の1つです。

Google広告やYahoo!広告の検索連動型広告などがクリック課金型の広告媒体として有名です。

運営方法として、いかに「見込み顧客にクリックさせること」が重要なポイントです。

インプレッション課金

インプレッション課金は、広告が表示された回数に応じて費用が発生する仕組みです。

インプレッション課金の広告は、クリック課金型の広告よりもピンポイントでターゲットを狙えないので、やや成約率が落ちる傾向にあります。

しかし、広告のAIが発達してきているので、成約がしやすいユーザーに広告を自動的に最適化してくれます。

そのため、コンセプトやジャンル、競合の状況、広告予算によっては、インプレッション課金型の広告の方が効果的な場合もあります。

Facebook広告やInstagram広告などの広告配信サービスがインプレッション課金型を採用しています。

エンゲージメント課金

エンゲージメント課金は、「いいね！」や「コメント」などの反応を得た場合に費用が発生する仕組みです。

エンゲージメント課金型は、ユーザーが広告に反応した場合にのみ費用が発生するため、広告をクリックした場合と同様に、広告の反応率を正確に測定できる点がメリットです。

しかし、商品やサービスの販売というよりは、媒体の認知度UPに近い効果なので、ある程度の資金力がないと使いづらい広告のタイプです。

お金を使ってでも「SNSのフォローを増やしたい」「認知度を高めたい」のであれば、検討しても良いかも知れません。

Twitter広告やFacebook広告などが、エンゲージメント課金型を採用しています。

成果報酬型

成果報酬型は、商品購入やアプリケーションのダウンロードなど、成果を達成した場合に費用が発生する仕組みです。

分かりやすいところでは、アフィリエイト広告などがこのタイプの広告です。

成果報酬型の良いところは、成果が発生しなければ、広告費用を支払う必要がない点です。

そのため、広告主にとっては、成果が得られなかった場合に無駄な費用が発生するリスクが低く、費用対効果が確実です。

しかし、成果報酬で自社商品を取り扱ってくれる、良い代理店の獲得が難しいです。

また、ASPを介して、アフィリエイトをしてもらうケースでは、悪質なユーザーにより、悪質な販売のされ方をしてしまうリスクもあります。

配信数課金

配信数課金は、一定数のユーザーに配信された場合に費用が発生する仕組みです。

配信数課金型は、メール広告など、配信先の配信数や配信回数に応じた費用が発生します。

配信数と広告費が決まっているので、費用対効果が読みやすいというのがメリットです。

しかし、成果保証ではないので、配信先の「質」が悪いと、全く効果につながらないケースも多いです。

メルマガ号外広告などが配信数課金型の代表格です。

Youtuberを活用した「案件紹介」なども、チャンネル登録者数に応じて費用が変わるので、こちらに該当される広告の種類と言えます。

広告視聴単価型

広告視聴単価型は、動画広告が視聴された場合に費用が発生する仕組みです。

広告視聴単価型は、視聴された場合にのみ費用が発生するため、ユーザーに直接動画広告を見せることができます。

そのため、比較的リスクの少ない広告形態とされています。

広告視聴単価型は、配信先のSNSやジャンルなどによって変わります。

広告視聴型と言っても、1再生ごとに課金されるものや最後まで再生された場合に課金されるなど、さまざまな種類があります。

期間保証型

期間保証型は、期間ごとに料金が発生する仕組みです。

特定のページへの広告掲載が保障されており、どのくらいの期間に掲載するのかで広告費が変動します。

例えば、Webサイト掲載広告、看板広告、電車の中吊り広告など、決まった広告枠に対して、広告を掲載してもらうスタイルです。

費用対効果を直接狙っていくよりも、認知広告に近い種類の広告です。

「広告掲載場所にどんな人が集まるのか？」また、その人に対して自社の広告は有効かどうかで費用対効果の可能性を探っていくと良いでしょう。

ページビュー型

ページビュー型は、一定期間中にWebサイトが閲覧された回数に応じて費用が発生する広告形態です。

Webページの閲覧回数に応じて費用が発生するため、広告の効果を直接的に判断できます。

広告を掲載するWebページの閲覧回数が多いほど、効果が高くなる傾向にあります。

ページビュー型の広告は、主にWebサイトやブログなどで採用されています。

広告掲載先のWebサイトに、しっかりとアクセスが集まっているのか、見込み顧客が集まるWebサイトなのか、を判断して、広告掲載先を決定すると良いでしょう。

Web広告が効果的な理由

Web広告が効果的な理由は、見込み顧客に対して、直接的にアプローチができ、AIを使った詳細なターゲティングができるからです。

詳しく理解してもらうために、Web広告のメリットとデメリットについて解説します。

Web広告のメリット

Web広告のメリットは、主に以下の6つあります。

• 詳細なターゲティングが可能
• 広告の効果を数字で把握しやすい
• 少ない広告予算でも出稿できる
• いつでも変更や停止ができる
• 短期間で結果が得られる
• データ管理しやすいので改善しやすい

Web広告が効果的な理由はこれらのメリットがあるからと言えます。

1つずつ詳しく説明します。

詳細なターゲティングが可能

Web広告は、ユーザーの属性や興味、行動履歴など、様々なデータを活用して詳細なターゲットを設定することができます。

Google広告では、検索キーワードに基づくターゲティング、地域や言語、性別、年齢、デバイスなどのターゲティングが可能です。

Facebook広告では、興味、行動、趣味嗜好、家族構成、職業などのターゲティングが可能です。

たとえば、Web広告を使って、飲食店への集客を増やしたいとします。

この場合、「近隣のオフィス街に勤務する20代〜30代の男女をターゲット」にして広告を配信することも可能です。

このように、Web広告は、詳細なターゲティングでピンポイントで見込み顧客を対象として広告配信ができるので、費用対効果が高くなるのです。

広告の効果を数字で把握しやすい

Web広告は効果を数字で把握しやすく、改善しやすいというメリットがあります。

Web広告は、配信回数やクリック数、コンバージョン数など、様々なデータを取得できます。

これらのデータを分析することで、広告の効果を把握することができます。

また、広告を改善するために必要な情報も得られるため、改善のための施策をすぐに取り入れることができます。

たとえば、広告のクリック率が低い場合は「広告文言や画像を改善する」など、改善ポイントもデータを見ると理解できます。

マス広告と違って、Web広告による効果測定が数字で把握できるため、費用対効果を出しやすいのです。

少ない広告予算でも出稿できる

Web広告は少ない予算でも出稿できるため、小規模な企業や個人でも使いやすい広告です。

Google広告では、1日の最低予算額は100円〜出稿できます。

Facebook広告では、最低予算額が1日40円〜となっています。

ですので、月3万円〜5万円という予算から少しずつ配信ができるのです。

1日あたりの広告予算を設定することができるため、広告費用のコントロールもしやすいです。

いつでも変更や停止ができる

Web広告はいつでも変更や停止が可能です。

広告効果が良くないと判断した場合や、何かの突発的な問題で、企業の状況や市場環境が変化した場合に、すぐに対応ができます。

これにより、予算の無駄遣いが避けられます。

また、季節に合わせたキャンペーンや急遽イベントなどを開催するとなっても対応ができたりします。

CM広告やマス広告などは、一度配信すると広告掲載が終わるまで変えられないので、この辺りは大きなメリットとなります。

短期間で結果が得られる

Web広告は、配信したその場からすぐに結果が得られます。

PDCAを最速で回せられれば、短期間で効果的な広告運用ができます。

また、Web広告はデータ解析がしやすく、キャンペーンの成果に関する情報をリアルタイムに収集・分析できます。

これにより、早期に問題を発見し、改善策に取り組めます。

私の経験から言っても、良い広告は初動も良いことが多いです。

つまり、初動が悪いときは、広告が良くないと判断し、すぐに改善に取り組めます。

データ管理しやすいので改善しやすい

Web広告は、データ管理がしやすいため、改善点を把握しやすいメリットがあります。

インプレッションやクリック率、コンバージョン率など、細かいデータがすぐに得られるので、広告の効果をすぐに把握できます。

また、広告の変更のしやすさから、すぐに広告の改善に着手できます。

クリック率が悪いのであれば、バナーやクリエイティブを最適化します。

コンバージョン率が低い場合は、遷移先のLPなどを最適化します。

このように、得られたデータを活用して、広告の成果を最大化できるのです。

Web広告のデメリット

Web広告のデメリットは主に以下の3点です。

• 運用には高度な知識が必要になる
• 細かな修正と改善が必要になる
• 競合が多いと広告単価が高くなりやすい

デメリットに関しては、Web広告に限らず、広告の特徴と言った方が良いかも知れません。

1つずつ説明します。

運用には高度な知識が必要になる

Web広告の運用には、広告先の使い方や設定方法を覚えたり、効果測定の仕組みなどを覚える必要があります。

また、マーケティングと深い関わりがあるので、広告媒体の特徴と併せて、コンセプトを考えたり、それなりに高度な知識が必要です。

また、得られたデータから問題点や改善点を発見する勘所も必要です。

慣れや経験も必要ですが、広告効果が高まったからと言って、売上が高まるとも限りません。

費用対効果を狙うなら高いマーケティングの理解も必要です。

この辺りは、少しデメリットとなります。

細かな修正と改善が必要になる

Web広告の運用には、細かな修正や改善が必要です。

Web広告の効果は、クリエイティブ内容、ターゲット、広告予算、コンセプトなど多くの要因によって左右されます。

これらを最適化するために、根気よく改善や修正に取り組むケースも珍しくありません。

時には、なかなか思うように改善せず、解決策の立案に悩むこともあるでしょう。

ここがWeb広告運用の面白さですが、人によってはデメリットと映ることも多いです。

競合が多いと広告単価が高くなりやすい

Web広告は競合が多い業界では、広告単価が高くなりやすいというデメリットがある。

これはWebに限らずな話ですが、競合相手が多いと、広告枠の取り合いになることから広告費が高騰します。

しかし、しっかりと運用できれば、広告費が高騰しても、十分に費用対効果を狙えるケースもあります。

また、視点を変えれば、アフィリエイトを行う側にとってはチャンスに変わることもあります。

広告単価が高まると大きな広告予算が必要になるので、予算を引き伸ばすか、フロントエンドを変えて、集客の切り口を工夫する必要が出てきます。

とにかく、競合が多い業界やキーワードにおいても、しっかりとした分析や改善を行い、コスト効率の良いWeb広告運用を行うことが重要になってきます。

Web広告の種類と特徴について

Web広告の種類とその特徴について見ていきます。

大きく大別すると、運用型広告と純広告（バナー広告）に分かれます。

一般的にWeb広告と聞くと、リスディング広告やSNS広告などの運用型広告がイメージとして強いと思います。

ですが、今後のビジネス展開によっては、さまざまな広告を使った方が良いケースも出てくると思うので、種類や特徴を掴んでおきましょう。

運用型広告

運用型広告は、広告配信のプロセス全体を自ら設計、運用することができる広告のことです 。

例えば、配信対象や配信媒体、配信時間、入札価格などを自由に設定し、目標とした運用ができるように、キャンペーンの設計を行っていきます。

このような広告のタイプ全般を「運用型広告」と指しています。

Google広告やYahoo!プロモーション広告などが運用型広告に該当します。

自由度が高く、効率的な広告運用が可能な反面、運用には高度な知識とスキルが求められます。

検索連動型広告

検索連動型広告は、検索結果ページ上に表示される広告で、検索ユーザーが調べるキーワードと連動して広告を配信できます。

検索ユーザーが調べるキーワードに対して広告を配信できるので、キーワードから逆算して広告を作ることで費用対効果が取りやすいというメリットがあります。

しかし、競合が増えたり、競合が多いジャンルになると広告単価が高くなりやすいのが欠点です。

検索連動型広告は、予算に合わせてキーワードなどの戦略や入札単価の調整が必要になり、運用型広告の中でも、スキルによって結果が変動しやすい広告と言えます。

競合の動きからも入札単価を調整したりして掲載順位を高めたり、除外キーワードなどを細かく設定するなどして、広告の効果を高めるために細かな調整が必要になります。

クリック課金制度のため、クリックされた場合のみ広告費用が発生します。

広告とLPのマッチ度合いによって、クリック単価が下がったり、少ないクリック単価で競合よりも上位が取れたります。

ですので、広告だけでなくLPの最適化も非常に重要です。

少し運用には経験が必要ですが、特性上、費用対効果が出しやすい広告なので、しっかり運用していきたい広告です。

私個人的には一番最初に採用したい広告手法の1つです。

純広告（バナー広告）

純広告（バナー広告）は、特定のWebページの広告枠を購入して、そこに広告を掲載する広告のことを言います。

純広告（バナー広告）には、動画、画像、テキストなどの形式で広告掲載が可能です。

Yahoo!ページのトップに表示できるYahoo!ブランドパネルなどが代表的です。

Webページの上部や側面に表示され、大量のユーザーに見てもらえ、認知度を高めることができます。

ですが、広告枠の単価は決して安くはなく、費用対効果が取れるかどうかは、別の話になります。

非常に薄い潜在層に対して、リーチできる媒体と捉えておくと良いでしょう。

バナーやデザインは広告主でコントロールできるので、興味関心をいかに惹きつけるかがポイントになります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリにある広告枠に対して表示できる広告手法です。

画像、動画、テキストなど様々な形式で広告出稿ができます。

顕在層よりも潜在層に対して認知を拡大していくのに向いている広告です。

ファッションブランドなど、画像や動画を使用して視覚的にアプローチするのに向いている業種やジャンルには有効な広告です。

ただ、ディスプレイ広告の特徴から全体的にクリック率は低いので、いかにして興味関心を引くのかが重要になってきます。

広告を制作する際には、ターゲットユーザーに合わせたデザインやコンテンツを考慮して作成しましょう。

アドネットワーク

アドネットワーク広告は、広告配信ネットワークを通して、複数の媒体に一括して広告を配信する広告手法のことです。

GDN（Googleディスプレイネットワーク）やYDA（Yahoo!ディスプレイ広告）が代表的な広告です。

特徴として、「短期間で多くの媒体にリーチできる」や「運用が不要なので手間がかからない」という特徴がありメリットです。。

とは言え、こちら側で配信先のメディアを選定することができないので、ユーザー属性や興味関心に合わせた配信が少し困難です。

クリック課金型やインプレッション型課金のタイプが多く、顕在層よりのユーザーに幅広くリーチしたい時には向いています。

ネイティブ広告

ネイティブ広告とは、広告ではなく、一見するとメディアの記事やコンテンツかのように自然な形で表示する広告のことです。

Webメディアの記事やコンテンツに溶け込む形で表示されるため、ユーザーからするとストレスを感じさせない広告です。

Webサイトの関連記事やSNSの投稿記事のような感じで利用されていることが多いです。

ただし、コンテンツと広告のバランスが大切で、広告としての明確な訴求力がなければ、意図した効果が得られない場合があります。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、過去にサイトに訪れたユーザーに対して広告を表示するという手法です。

一度、自分のWebサイトに訪れたユーザーに対して広告を配信できるので、高いコンバージョン率が期待できます。

例えば、あるECサイトに訪れたユーザーが、ある商品を閲覧しただけで購入に至らなかったとします。

購入に至らない理由は、「後で時間がある時に買い直す」「ただ忘れているだけ」という可能性が大いにあります。

そういったユーザーに対して、リターゲティング広告でもう一度広告を表示することができます。

購入に至らない動機はなんであれ、商品の情報を見ている以上は、少なからず興味関心があることは間違いありません。

繰り返し商品の情報と接触することで、購入へ気持ちがシフトする可能性も高いです。

このように、一度、自分の商品に興味を持ってもらえているユーザーに対して広告を表示できるため、リターゲティング広告はおすすめです。

ただ、Webサイトへのアクセスが不十分でない場合は、期待通りに効果がでない可能性があるので、まずはWebサイトへのアクセス誘導を最適化できるようにしましょう。

SNS広告

SNS広告とは、YoutubeやFacebook、Instagram、TikTok、Twitter、LINEなどのSNSに掲載する広告の総称です。

主に、SNSのタイムライン等に広告を表示して、LPページに誘導したり「いいね」や「コメント」などエンゲージメントを狙った広告などが配信できます。

SNS広告の多くが、特定のターゲットに向けて広告を訴求でき、高いクリック率と費用対効果が狙えるのが特徴です。

その理由は、利用ユーザーが自分自身の趣味嗜好や興味関心などの情報登録や発信を行なっているため、その情報をもとにターゲットを絞り込むことができるのです。

ただ、SNSには、拡散力が強いので、悪い意味でバズってしまうとブランドイメージを損ねる可能性や誹謗中傷の的になることがあります。

インフルエンサー広告

インフルエンサー広告とは、SNSで影響力のあるインフルエンサーを採用して、商品やサービスの広告を配信することです。

インフルエンサーの人気を利用して、商品が宣伝できるので、広告効果が高く、SNSを中心に広く利用されています。

インフルエンサー広告は、一般的な広告とは違って、インフルエンサーがその商品やサービスを実際に使用する姿を見せることができます。

自身が使っている姿を見せることで、商品への信頼性を高めることができるのです。

インフルエンサーには、日々の発信を通して、フォロワーと濃い関係性を築いている人が多いです。

そのため、インフルエンサーの「この商品がおすすめです」という一言だけで、多くの人が商品を購入します。

実際に、美容系のインフルエンサーが自身のInstagramやYouTubeで、特定のコスメブランドの商品を使っている様子を紹介する動画を投稿し、その商品が売り切れるほどの反響を呼んだという事例があります。

また、有名インフルエンサーが自身のブランドとコラボレーションした商品を発売する際に、SNSで紹介したところ、商品が即日完売するなど、その効果が証明されています。

大御所のインフルエンサーを採用しなくても、フォロワー数が数千〜数万人程度のマイクロインフルエンサーなどを採用すると、コストを抑えた上で、広告利用ができます。

マイクロインフルエンサーは、依頼される案件数が多くないため、交渉次第では、良い条件で紹介してもらえる可能性があります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、他社さんの商品やサービスを紹介することで紹介料がもらえるというビジネスモデルで有名です。

視点を変えると、販売者からすれば成果報酬型の広告宣伝費に該当します。

つまり、アフィリエイターを介して、自分の商品やサービスを販売してもらうことも可能だということです。

ASPに商品販売者として登録したり、自分のASPが持てるツールなどがあります。

それらを利用すれば、アフィリエイトをしてもらえるようになるので、自分の商品を売って欲しい、販売代理店を増やしていきたいと考えるのであれば、利用するのも良いでしょう。

ただし、無作為で悪質な販売方法を取るアフィリエイターさんも少なくないので、個人的には信頼できる人にのみアフィリエイトしてもらえるようにした方が長期的に見ると良いと考えます。

動画広告

動画広告は、文字通り「動画」を利用した広告です。

視聴者の興味を引きやすく、視覚的に魅力的なコンテンツを作成できるため、ブランドの認知アップやセールスに効果的です。

代表的なところで言えば、Youtubeへの広告出稿のイメージが強いと思います。

ですが、Facebook広告やInstagram広告、TikTok広告、ディスプレイ広告などでも動画にて広告出稿が可能です。

ディスプレイ広告でも、動画が出稿できるものもあります。

テキスト広告に比べると、情報量の多さと視認性の高さがメリットです。

しかし、動画コンテンツの制作費がかかることから、広告掲載費にかかる費用が高額になることが多いです。

動画広告を大きく大別すると以下の4つに分かれます。

• インストリーム広告
  動画コンテンツに、テレビCMのような動画が差し込まれる広告
• インバナー広告
  バナー広告の枠に掲載される広告
• インフィード広告
  SNSのタイムラインに掲載される広告
• インリード広告
  Webサイト内に表示される広告

Web広告を活用したビジネス戦略の立て方

Web広告を活用した、ビジネス戦略の立て方をご紹介します。

主な、ステップは以下のステップを踏んで考えていきます。

• STEP1：Web広告を活用したビジネス戦略の基本を理解する
• STEP2：Web広告を運用する目的を明確にする
• STEP3：目標値を設定する
• STEP4：コンセプトを決める
• STEP5：クリエイティブを作成する
• STEP6：広告を出稿する

STEP1：Web広告を活用したビジネス戦略の基本を理解する

Web広告を活用したビジネスの基本から理解しましょう。

Web広告を活用するということは、広告費を利用するので赤字になるリスクがあります。

従って、広告費以上の費用はしっかり回収しなければいけません。

そこで、ビジネス全体の流れがどのようにマーケティングされるのかを、図式化しましょう。（弊社ではマーケティングフローと呼んでいます）

• 販売する商品の決定
• 売り場の決定
• 顧客教育の流れ
• LP
• 集客経路

上記の要素を考え、マーケティングフローを整理していきます。

STEP２：Web広告を運用する目的を明確にする

Web広告を運用する目的を明確にします。

「あれも売りたい」「これも売りたい」と色々やりたいことがあるのは分かりますが、まずはWeb広告を配信する目的を明確にしましょう。

・Aという商品を販売するためにLINE公式アカウントの友だちを増やす
・Bという商品を販売するために資料請求をしてもらう

などです。

目的が明確にならないと、その後の戦略が決まらないので、しっかりと固めておきましょう。

STEP３：目標値を設定する

具体的に数値目標を設定します。

業界では、KPIやKGIなどと言われます。

Web広告を活用する場合、一人の見込み顧客を獲得する（CPA）のに、いくらのコストまで広告費が使えるかを計算する必要があります。

この数値を「限界CPA」と言います。

言い換えると限界 CPAの数値が、広告費に対しての損益分岐点になるので、限界CPA以下の金額で広告を最適化できれば黒字で運営できる計算になります。

もし、算出した限界CPA以内で広告運用が不可能な場合は、ビジネスモデルそのものを見直す必要が出てきます。

「STEP1」で考えたマーケティングフローに対して、目標数値を当てはめて、限界CPAを計算しましょう。

STEP４：コンセプトを決める

具体的に数値目標が決まりビジネスモデルが固まったらコンセプトを決めていきます。

コンセプトとは、

• あなたの商品は「何」ですか？
• どんなお客様に対して
• どんなお悩みを解決できるのか？

これらを言語化することを言います。

商品やサービスを置いているだけでは売れません。

お客様に魅力を感じてもらう必要があり、そのために言葉で伝える必要があります。

もっと言えば

• あなたの商品を買うと悩みがどのように変化するのか？
• 他の競合他社さんと比べてどう違うのか？

まで、言語化できると、なお良いです。

Web広告におけるターゲット設定について

Web広告におけるターゲットについてもう少し深く取り上げます。

広告を見るターゲットによって、広告やLPでの訴求内容が変わってきます。

また、場合によっては、ビジネスモデルが変わったり、教育の工程が変わったりします。

一般的に言われるターゲッティングやペルソナとなると「年齢 ・性別 ・居住地 ・職業 ・所得水準 ・趣味や嗜好 ・購入履歴」などをイメージする人が多いです。

ですが、私の経験上、これらの形式的なターゲティングよりも、ユーザーの「悩み」にフォーカスしたターゲティング設定が重要だと考えています。

上記の図にあるように

• 無関心
• 関心
• 関係
• 行動

大きく分けると、4つの層に分けることができ、それぞれの顧客の問題認識レベルの深さがポイントです。

すなわち、自分が広告で販売したい商品に対して、顧客の問題認識レベルがどの層にいる人に対象として広告を配信するかを考えることが重要だということです。

これが決まれば、訴求内容も訴求のタイミング、教育内容なども全て決まってきます。

STEP５：クリエイティブを作成する

Web広告におけるクリエイティブ作成のポイントは、全ての流れに一貫性を持たせるという点です。

コンセプトや訴求点はもちろん、デザインの統一性なども重要です。

デザインに関しては、いくつかのパターンを作成し、実際に反応を見てから最適化しても良いでしょう。

ただし、クリエイティブの文言に関しては、商品を販売する以上は、商品コンセプトに紐づいたメッセージ性を加えることをオススメします。

コンセプトからズレたメッセージで広告訴求すると、反応が落ち商品が売れづらくなります。

最初に固めたマーケティングフローの図を忘れずにしましょう。

STEP６：広告を出稿する

Web広告を出稿します。

広告出稿に伴って、コンバージョンタグ等の設定を正しく行うようにして下さい。

タグの設定が間違っていると効果測定が正確にできないだけでなく、広告の最適化にも問題が生じてきます。

より効果の高い広告運用を行うためにも広告設定はしっかり行いましょう。

LP（ランディングページ）の設計について

Web広告で良い結果を出していくためには、広告の設定だけでなくLPの最適化も重要なポイントです。

良い広告運用ができてLPに多くのアクセスを流すことができても、LPの成約率が悪いと望むような結果につながりません。

ここではLPの設計についてポイントをまとめていきます。

ファーストビューを高める

LPの最適化において、最も重要なのがファーストビューを高めることです。

ファーストビュートは「LPを見たときに最初に目に入る領域」のことを指します。

ユーザーが最初に目にする部分なので、その印象がその後のユーザーの行動に大きく影響を与えます。

実際に、短い時間内にユーザーに訴求することができるファーストビューは、コンバージョン率を大幅に向上させることがデータでも分かっています。

ファーストビューで注意するポイントは「わかりやすさ」です。

詳しく説明します。

コンセプトをわかりやすく書く

LPのファーストビューでは、

• コンセプトをわかりやすく伝える
• インパクトのある画像やキャッチコピーを入れる
• ユーザーにとってのメリットがわかる

この3点を意識して作成して下さい。

特に、「分かりやすさ」は非常に大切なポイントです。

実際に、「わかりにくい言葉が使われていたり」「ファーストビューの部分で何が得られるかが分からない」といったLPが多い印象です。

せっかく良い商品やサービスであっても、ファーストビューで何が得られるのかがわからないと、その時点で離脱されてしまいます。

ランディングページ最適化（LPO）

ランディングページ最適化（LPO）とは、ユーザーのコンバージョン率を向上させるためにLPを最適化する作業のことです。

ファーストビューの改善も併せて、LPの最適化にも意識を向けましょう。

LPの最適化には、ヒートマップというツールを導入し、ユーザーの行動を可視化して分析できるようにしておきましょう。

ヒートマップツールを導入すれば、ユーザーがLPのどこまでスクロールし、どの段階で離脱されたのかがわかります。

また、LPのページ内でどのような動きをしているのかなどを確認できます。

これらの動きからLPの改善点を見つけ修正と改善を続けていきましょう。

ヒートマップツールについては、後ほど詳しくご紹介します。

入力フォーム最適化（EFO）

LPのコンバージョン率を高めるためには、入力フォームの最適化も重要です。

入力フォームのデザインや配置、入力項目の数などは、思いのほか重要で、これらを最適化することでコンバージョン率の改善が期待できます。

• 入力フォームのデザインはシンプルかつわかりやすくする
• 必要最小限の項目しか求めないようにする
• フォームをスクロールせずにすぐに入力できるようにする
• エラー時には、エラーメッセージをわかりやすく表示する

これらのポイントに注意して修正をしてみて下さい。

ちなみに、入力フォームの「ボタンテキスト」も重要です。

人は、どのように行動すれば良いか具体的に明確に伝えられないと行動できません。

例えば、「資料請求」よりも、「今すぐ資料をダウンロードする」というテキストの方が、具体的で行動が取りやすいとされています。

Web広告の修正・改善方法

Web広告の修正や改善を行うために、ツールの導入を行なって下さい。

とは言え、多くのツールを導入する必要ないので、必要最低限のツールを揃えられれば問題はありません。

ここからは、「効果測定に導入するべきツール」や「具体的な改善方法」についてお伝えします。

Web広告の効果測定におすすめなツール

Web広告の効果測定には

• Googleタグマネージャー
• ヒートマップツール

の2つが準備できれば、まずは問題はありません。

出稿する広告が1つでLPも1つしかないケースだと、コンバージョンタグを直接LPに打ち込めるので、この場合はヒートマップツールのみ用意できれば大丈夫です。

Googleタグマネージャー

Googleタグマネージャーとは、Googleから提供されているタグを管理するためのツールです。

Googleタグマネージャーを利用すると、「計測タグ」や「広告タグ」の管理が非常に楽になります。

配信する広告出向先やLPが少ない段階では、計測タグをWebサイトに直接埋め込みすれば問題ありません。

しかし、数が増えてくると管理が大変ですし、タグの追加や削除ごとに、毎回HTMLを編集するのは手間がかかります。

無料で利用できるツールなので、最初は、やや使い方が難しいですが、覚えれば便利に使いこなせるようになります。

https://marketingplatform.google.com/about/tag-manager/

Googleタグマネージャー

ヒートマップツール

ヒートマップツールとは、WebサイトやLPの改善において、ユーザーの行動を可視化することができるツールです。

• どのエリアが読まれているか？
• どのエリアで離脱されているか？
• どこがクリックされているか？

などが、わかります。

このツールによって、LPの問題点や改善点を見つけ出し、改善を図るために役立ちます。

ヒートマップツールは、さまざまな種類がありますが、Microsoftが提供しているClarityというソフトがおすすめです。

無料で利用でき、複数のサイトでも利用できます。

https://clarity.microsoft.com/

clarity

広告効果を最大化するための改善方法

Web広告の効果を最大化するための改善方法についてお伝えします。

ポイントとなるのは

• 広告の改善に必要な測定指標を知る
• 適切なABテストを行う

主にはこの2点です。

詳しく説明します。

Web広告の改善に必要な測定指標

Web広告の改善には、改善に必要な測定指標を知ることが重要です。

以下に代表的な測定指標を示します。

・顧客獲得単価（CPA）
1件あたりの成果や顧客を獲得するためにどのくらい広告費がかかったかを表す指標

限界CPAを算出し、それ以下での広告運用を目指すことが最重要です。

・クリック率（CTR）
広告が表示された回数に対して、実際にクリックされた回数の割合

CTRが高いほど、広告への興味関心が高いことを示し、高い費用対効果が期待できます。

・コンバージョン率（CVR）
成約率のこと
Web広告を見たユーザーが、商品購入やお問い合わせなどを取った割合

CVRが高いほど、広告が効果的であることを示し、広告の改善が期待できます。

・コスト効率（ROAS）
Web広告にかかった費用に対して、その広告から得られた収益の割合

ROASが高いほど、広告の収益性が高いことを示しています。

Web広告の改善に必要なABテストの実施

Web広告の改善を行うためには、ABテストが有効です。

ABテストでは、同じ広告を複数のバリエーションに分け、どのバリエーションが最も効果的なのかを検証していく方法です。

具体的には、広告のデザイン、クリエイティブの文言、キャッチコピーなどを1つずつ変えて、どれが一番良い数字が出るのかをテストします。

そして、最もよかった組み合わせで広告を配信します。

ただし、ABテストを実施する際は、1つずつテストして下さい。

一気にテストしてしまうと、どの要素が原因で数字に影響が出たのかがわかりません。

このように、改善を繰り返し、目標とする限界CPA以下で運用できるようになるまでコンバージョン率を改善していきましょう。

Web広告運用における注意点

Web広告を運用するに当たって、以下の3つほど注意点があります。

• 規約違反にならにように注意する
• ジャンルによっては薬事法などの法律に注意する
• 広告業界の変化に素早く対応する

規約違反にならにように注意する

広告配信先のプラットフォームの利用規約に違反しないよう注意しましょう。

規約に違反すると、広告が非表示になるだけでなく、アカウント停止などのペナルティが課せられる可能性があります。

利用規約には、「偽の広告、詐欺広告、成人向けコンテンツ」などの配信が禁止されているケースなどがあります。

ジャンルによっては、広告配信ができないこともあるので注意して下さい。

ジャンルによっては薬事法などの法律に注意する

医療系やサプリメント系などジャンルによっては薬事法などの法律に注意しましょう。

薬事法や健康増進法、景表法など、各種法律に違反する広告は広告主だけでなく、広告代理店や広告配信プラットフォームにも責任が及ぶ可能性があります。

また、違反した場合、広告が非表示になるだけでなく、法的な問題を引き起こすこともあるため、あらかじめ注意して下さい。

特に、医療の効能に関する表現については、十分に法令を理解した上で運用する必要があります。

Web広告運用においては、広告配信の場を提供しているプラットフォームの規約や、広告が対象とする業界に関する法律に十分に目を通し、遵守することが重要です。

広告業界の変化に素早く対応する

広告業界は常に変化しており、その変化に素早く対応することが求められます。

業界ニュースやトレンドを常にチェックすることが必要であり、最新の技術や手法を取り入れることで競合他社との差別化を図ることができます。

例えば、突発的なパンデミックによって、これまでの常識が大きく変化することもあります。（例のウイルス騒動など）

このような変化によってWeb広告やSNS広告の活用など、Webマーケティングの強化がより重要になっています。

また、最近ではプライバシー保護の観点から、CookieやIDFAを使ったターゲティング広告が制限され広告業界に大きなインパクトを与えました。

このような変化に対応するために、クッキーを使わない広告手法や、ファーストパーティデータを活用した広告運用など、新しい手法や技術の導入が必要となりました。

1年も経てば、変化が起こっている業界でもあるので、常に最新の情報を取り入れ対応することが大切です。

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まとめ

いかがでしたでしょうか？

Web広告の仕組みや種類、効果的な戦略立案や改善方法について説明しました。

他にも、ランディングページの設計や最適化、広告効果測定、規約違反や法律遵守など、多岐にわたる注意点も一緒にお伝えしています。

今回の内容のまとめ

• Web広告の種類や特徴にあった広告媒体を選択する
• ターゲットに合わせた広告メッセージを設計することが重要である
• ランディングページは、ファーストビューを高めるために、コンセプトをわかりやすく記載することが大切
• Web広告の効果測定には、Googleタグマネージャーやヒートマップツールを利用する
• 広告効果を最大化するためには、クリック率、コンバージョン率、離脱率などの測定指標を把握し、ABテストを実施することが必要である
• Web広告運用においては、規約違反や法律遵守、業界の変化に対応することが重要である。

本記事の内容を活かして、より効果の高いWeb広告運用を目指して下さい。

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